Il Retail Media è una delle novità più interessanti nel mondo della comunicazione: unisce commercio e pubblicità, trasformando il modo in cui i brand parlano con i consumatori. I numeri raccontano bene il fenomeno: nel 2024 in Italia questo mercato ha raccolto circa 510 milioni di euro e nel 2025 dovrebbe arrivare a 640 milioni, con un balzo del 27%.

A spingere la crescita sono i colossi dell’eCommerce e le iniziative dei retailer, che sempre più spesso investono in spazi digitali nei negozi, piattaforme online e strategie basate sui dati.

Di cosa parliamo quando diciamo “Retail Media”

Con questa espressione si indicano tutti quegli spazi e strumenti che i retailer mettono a disposizione delle aziende per fare pubblicità. Ci sono le soluzioni in negozio – come schermi digitali, cartelloni o la radio interna – quelle online, dai siti alle app fino ai social, e infine le campagne realizzate su canali esterni grazie ai dati dei retailer stessi.

Il modello più avanzato non si limita a “mostrare annunci”, ma punta a mettere il cliente al centro: i dati vengono usati per personalizzare i messaggi e capire l’efficacia di ogni campagna lungo tutto il percorso d’acquisto. “Il Retail Media sta cambiando le regole del gioco”, spiega Denise Ronconi del Politecnico di Milano, “non è più solo pubblicità, ma un vero asset strategico”.

I nodi da sciogliere

Come spesso accade nei settori emergenti, non mancano le difficoltà. La prima è la frammentazione: tante piattaforme diverse rendono complicato organizzare campagne su larga scala.

Poi c’è il tema delle competenze: i retailer devono imparare a comportarsi come editori, gestendo spazi, dati e partnership con un approccio più maturo. Infine manca ancora una base comune di metriche: senza regole condivise per misurare i risultati, è difficile costruire fiducia negli investimenti. “Standard e trasparenza sono fondamentali”, ricorda Giuliano Noci, responsabile scientifico del Tavolo di Lavoro del Politecnico.

Perché la misurazione fa la differenza

Il punto chiave per far crescere davvero il Retail Media è la capacità di misurare in modo chiaro e condiviso le performance delle campagne. Non si parla solo di clic o visualizzazioni, ma di sistemi più evoluti che valutano qualità, attribuzione e impatto reale. “La misurazione non è un dettaglio tecnico”, sottolinea Nicola Spiller del Politecnico, “è ciò che renderà questo canale credibile e competitivo”.

Il futuro? All’insegna dell’integrazione

Tra i vari canali, oggi l’on-site – cioè siti e app dei retailer – è il più forte in termini di conversione. L’off-site è utile per far crescere la notorietà dei brand, mentre l’in-store vive una fase di rinnovamento digitale.

Il passo successivo sarà l’integrazione: solo unendo in modo coerente on-site, off-site e in-store sarà possibile sfruttare al massimo il potenziale di questo mercato. “Il Retail Media è a un punto di svolta”, conclude Riccardo Mangiaracina, “ed è destinato a diventare un pilastro della strategia commerciale dei prossimi anni”.